تبلیغات شهری؛ مولفه مهم در حکمرانی فرهنگی شهر

تبلیغات شهری یکی از اثرگذارترین روشهای ارتباطی در فضای عمومی شهر است؛ رسانه‌ای که مخاطب ناگزیر از مواجهه با آن است و به همین دلیل، نقشی تعیین‌کننده در شکل‌دهی به سبک زندگی، نظام ارزش‌ها و ادراک فرهنگی شهروندان ایفا می‌کند.

به گزارش وب سایت خبری اخبار اصفهان ، بررسی های علمی نشان می‌دهد که تبلیغات محیطی، چه در حوزه تجاری و چه فرهنگی، صرفاً ابزار اطلاع‌رسانی نیستند، بلکه به‌مثابه یک گفتمان فرهنگی و ایدئولوژیک عمل می‌کنند. در همین چارچوب، می‌توان دو رویکرد متمایز اما تعیین‌کننده در طراحی و سیاست‌گذاری تبلیغات شهری را از هم تفکیک کرد: رویکرد ادعـامحور و رویکرد داده‌محور.

۱. تبلیغات ادعـامحور؛ ساخت معنا بر پایه وعده و القا

تبلیغات ادعامحور بر پایه «ادعا» شکل می‌گیرد؛ ادعاهایی درباره کیفیت، منزلت، هویت، احساس یا سبک زندگی که اغلب بدون پشتوانه عینی، تجربی یا اجتماعی مشخص به مخاطب عرضه می‌شود. در این رویکرد، تبلیغ تلاش می‌کند با استفاده از نشانه‌ها، تصاویر و زبان نمادین، ارزش‌هایی را به کالا، خدمت یا حتی پیام فرهنگی الصاق کند.

یافته‌های پژوهشی نشان می‌دهد که تبلیغات تجاری به‌طور گسترده از سازوکارهایی مانند:

• ارجاع به طبقه اجتماعی بالا،
• القای منزلت اقتصادی،
• پیوند کالا با احساساتی نظیر آرامش، زیبایی، موفقیت یا برتری،
• و جایگزینی «احساس» با «کالا»

استفاده می‌کنند. این همان چیزی است که جودیت ویلیامسن از آن با عنوان کارکرد ایدئولوژیک تبلیغات یاد می‌کند؛ جایی که کالا نه صرفاً پاسخ‌گوی نیاز، بلکه موجد معنا، هویت و احساس معرفی می‌شود. در این وضعیت، تبلیغ به مخاطب نمی‌گوید «این کالا چیست»، بلکه می‌گوید «با این کالا، تو چه کسی خواهی بود».

حتی در تبلیغات فرهنگی نیز، اگرچه هدف اطلاع‌رسانی و آموزش است، اما در بسیاری موارد پیام‌ها به‌صورت کلی، شعاری و تجویزی ارائه می‌شوند؛ بدون آنکه مبتنی بر شناخت دقیق از رفتار واقعی شهروندان، مسئله‌مندی زیست شهری یا داده‌های تجربی باشند. نتیجه آن است که تبلیغ به «ادعای خیرخواهانه» بسنده می‌کند، نه «حل مسئله».

۲. تبلیغات داده‌محور؛ معناپردازی بر اساس واقعیت زیسته

در مقابل، تبلیغات داده‌محور بر پایه شناخت عینی از جامعه، مخاطب و محیط شهری شکل می‌گیرد. داده‌محوری به معنای تقلیل تبلیغ به اعداد و آمار نیست، بلکه به معنای اتکا به شواهد واقعی است: داده‌های رفتاری، اجتماعی، فرهنگی، مکانی و حتی نشانه‌شناختی.
در رویکرد داده‌محور:

• تبلیغ از دل «مسئله واقعی شهر» بیرون می‌آید؛
• مخاطب نه یک تصویر کلی و انتزاعی، بلکه یک کنشگر اجتماعی با سبک زندگی مشخص است؛
• پیام تبلیغاتی متناسب با زمینه فرهنگی، تاریخی و هویتی شهر طراحی می‌شود؛
• و نشانه‌ها بر اساس فهم مشترک و تجربه زیسته مخاطب انتخاب می‌شوند، نه صرفاً جذابیت بصری.

۳. مسئله اصلی تبلیغات شهری؛ غلبه ادعامحوری

بر اساس نتایج بررسیهای علمی، اشکال اساسی تبلیغات شهری امروز آن است که بیش از آنکه مسئله‌محور و داده‌محور باشند، ادعـامحورند. تبلیغات تجاری و فرهنگی هر یک مسیر جداگانه‌ای را دنبال می‌کنند، بدون هماهنگی با یکدیگر و بدون پیوند با سیاست فرهنگی کلان شهر. این وضعیت، به آشفتگی بصری، گسست معنایی و حتی تعارض ارزشی در فضای شهری منجر شده است.

تبلیغات شهری زمانی می‌تواند به ارتقای فرهنگ عمومی و بهبود سبک زندگی کمک کند که از منطق «وعده‌سازی» فاصله بگیرد و به منطق «فهم و پاسخ» نزدیک شود. گذار از ادعامحوری به داده‌محوری، نه یک انتخاب سلیقه‌ای، بلکه یک ضرورت حکمرانی فرهنگی در شهر است؛ ضرورتی که بدون آن، تبلیغات شهری همچنان بازتولیدکننده مصرف‌گرایی، کلیشه و بی‌اعتمادی خواهد بود.

محقق و پژوهشگر